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《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》——新聞炒作8步走（1）
作者：易圣華 時(shí)間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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第二章
新聞炒作8步走
我們論述的新聞策劃程序，它總結(jié)的只是一些基本的、當(dāng)然也是完整的思維過程。在實(shí)踐中，有些程序你可以先跳過，然后回頭再來。有些程序你在思維當(dāng)中已經(jīng)包含，只是你沒有覺察而已，不要緊的。作為初學(xué)者，你可以按照下面的這一程序作為訓(xùn)練，“戴著鐐銬跳舞”，熟悉此道者， “得意而忘形，得魚而忘笙”，請忘記它吧！
第二章
新聞炒作8步走
從案例來看新聞策劃的幾種實(shí)務(wù)程序
和廣告、公關(guān)策劃程序一樣，新聞策劃運(yùn)作有一個(gè)同樣的基本階段：（見圖表1：新聞策劃基本階段）
1、新聞?wù){(diào)查分析：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，新聞?wù){(diào)查是新聞策劃運(yùn)作的起點(diǎn)，它的目的在于詳盡地了解市場、產(chǎn)品、企業(yè)、一般公眾、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營銷環(huán)境、媒體狀況及輿論環(huán)境，為新聞策劃活動(dòng)提供最直接的依據(jù)。而新聞分析是指在調(diào)查的基礎(chǔ)上，按照一定的目標(biāo)，對調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行判斷、甄別，總結(jié)出一些可資利用的觀點(diǎn)、規(guī)律，以作為新聞規(guī)劃的方向，策略的指導(dǎo)。內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析、媒介與輿論導(dǎo)向分析等。
2、新聞規(guī)劃：新聞規(guī)劃是整個(gè)新聞策劃運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)，目的在于基于新聞?wù){(diào)查分析，對新聞策劃運(yùn)作進(jìn)行戰(zhàn)略決策，擬定具體的新聞運(yùn)作計(jì)劃，主要內(nèi)容包括企業(yè)形象定位，新聞背景，新聞主題、媒體傳播計(jì)劃，實(shí)施時(shí)間、新聞效果測定方法等，通常以“新聞規(guī)劃案”、“新聞策劃案”的形式體現(xiàn)。
3、新聞實(shí)施：新聞實(shí)施是指依據(jù)規(guī)劃案、策劃案，寫出具體的新聞稿件、通過各種形式傳播給媒體。這是一個(gè)將想法變成現(xiàn)實(shí)的過程。新聞稿件的寫作，主要內(nèi)容包括新聞價(jià)值提煉，新聞主題確定，新聞的層面結(jié)構(gòu)的編排等，新聞傳播則是指可以通過發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、酒會(huì)或者傳真、E—mail，直接投遞給媒體、接受采訪的形式，將新聞發(fā)布出去，與公眾接觸，并進(jìn)行傳播控制的過程。
4、新聞監(jiān)測：新聞監(jiān)測是指對新聞運(yùn)作的效果進(jìn)行檢查、反饋，調(diào)整，為下一步新聞運(yùn)作提供必要的依據(jù)。一般來說，這一階段有賴于專業(yè)的調(diào)研公司，但企業(yè)自身，或者代理公司也可以作一些簡單的調(diào)查。
為了敘述的直觀、方便，下面我用表格的形式來表示各個(gè)階段的內(nèi)容：（見圖表2：新聞策劃的階段與內(nèi)容）
下面簡單的闡述一下新聞策劃實(shí)務(wù)中，常見的幾種程序。
1、先有新聞價(jià)值，后有策劃
例一、
何伯權(quán)從馬俊仁手中購得“生命核能”秘方，此秘方有新聞價(jià)值，馬俊仁作為名人也有新聞價(jià)值。這是這一程序的典型模式。
馬俊仁的秘方實(shí)際上不過是一張“處方簽”，和醫(yī)院所有的處方簽一樣，只是一張寫了字的紙。這張紙可以由馬俊仁在任何一個(gè)不顯眼的地方，用任何一張普通的紙寫好（甚至可以寫在煙盒紙的反面），交給何伯權(quán)，何伯權(quán)開一張1000萬元的支票，由財(cái)務(wù)部門付給他。可以什么都不發(fā)生。
但是何伯權(quán)卻是大張旗鼓地開新聞發(fā)布會(huì)。開個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)不會(huì)本來很多人會(huì)，不會(huì)引起太大反響。何伯權(quán)卻是請來了馬俊仁，鄭重地用一張1000萬元的大支票和馬俊仁交換了裝有秘方的大信封。而且接過大信封后，不是揣在口袋里或是馬上發(fā)布會(huì)閉幕，而是用兩億元巨額保險(xiǎn)金保險(xiǎn)，讓彪形大漢捧著，在武警的護(hù)送下，用警車開道，駛?cè)脬y行金庫，放到保險(xiǎn)柜里，鑰匙由何伯權(quán)、中山市市長、中行廣東省分行行長三人掌握，三人同時(shí)到達(dá)現(xiàn)場，方能啟開。
例二、
2002年，一家生產(chǎn)數(shù)碼英語復(fù)讀機(jī)的公司，其產(chǎn)品采用了數(shù)碼技術(shù)，可以視聽同步，數(shù)碼復(fù)讀，情境記憶，比起一般的復(fù)讀機(jī)技術(shù)上，學(xué)習(xí)效率上都有飛躍性的進(jìn)步。這一點(diǎn)是有新聞價(jià)值的。
但是這個(gè)新聞價(jià)值是不夠的，于是策劃人員經(jīng)過分析企業(yè)、分析目前的宏觀環(huán)境及輿論環(huán)境，發(fā)現(xiàn)：
一、加入WTO后，各地興起了學(xué)習(xí)英語熱。是一個(gè)熱門話題。
二、經(jīng)過與技術(shù)人員交談，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品開發(fā)過程中，利用的是心理學(xué)規(guī)律及愛賓浩斯的記憶——遺忘曲線，及教育心理學(xué)中的各種記憶的規(guī)律。同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站也在推行一種新的與產(chǎn)品特點(diǎn)相適應(yīng)的“自然英語學(xué)習(xí)法”，得到了英語教學(xué)專家肯定�？胺Q英語學(xué)習(xí)上的革命。
三、當(dāng)時(shí)《學(xué)習(xí)的革命》炒作很熱，阿城股份也在一直延續(xù)這一話題。媒體對此褒貶不一。
四、該企業(yè)的品牌特點(diǎn)及定位是在教育產(chǎn)業(yè)中努力，“知識就是力量”。廣告也一直以此為核心。
在此基礎(chǔ)上，策劃人員制定了以“學(xué)習(xí)的革命”為主題的新聞策劃方案，新聞價(jià)值得到了大的提升。（具體方案見“新聞策劃案規(guī)劃案的撰寫”章節(jié)。）
這一種情況是，事實(shí)本身具有一些新聞價(jià)值，目標(biāo)也很清楚。但是這個(gè)新聞價(jià)值并不是很大，沒有到引起社會(huì)關(guān)注的程度。接下來，你接受委托，進(jìn)行調(diào)研、品牌分析、分析目前政策輿論環(huán)境，目前可值利用的事件等等，再進(jìn)行創(chuàng)意、提升新聞價(jià)值，新聞寫作，然后媒體發(fā)布等等。
這一程序也是常用的，簡述如下：
